景区宣传策划不能光有噱头

方舟

　　前不久，一则卖空气的新闻让连山壮瑶自治县的山民“网红”了一把。报道称，因珠三角雾霾，市民纷纷前往周边来个“避霾游”。而在连山壮瑶自治县，一些山民也突发奇想，边卖山货边做起了“空气生意”：“来自海拔1400米、没有任何工业污染的空气，大袋30元，小袋10元。”新闻一出，引来全国媒体争相报道，北京青年报、人民日报微博、安徽卫视……从平面到电视，从传统媒体到新媒体，着实让连山火了一把。

　　从新闻图片上可以看到，穿着传统民族服饰的山民在一片开满花的树林中摆摊卖山货，其中装着空气的空袋子引人注目，一些年轻的游客正好奇地地咨询着些什么。雾霾已经成为人们的一条敏感神经，当这样一条新闻与雾霾挂钩，轻易地拨动了人们心中绷紧的那根弦，大家害怕这样的现象会成为我们的未来——洁净的空气和干净的水成为奢侈品。

　　据笔者了解，“山民卖空气”这条新闻确为一次景区宣传策划，向公众“兜售”连山金子山空气质量好、环境优美的概念。近年来，景区为吸引游客，提高品牌知名度，纷纷在宣传策划上苦下功夫。这种宣传分为几类：一是策划新闻事件，借机兜售景区概念；二是策划节庆活动，比如桃花节等，吸引市民参加；三是策划营销事件，例如“1元门票”等。在宣传策划中，“噱头”必不可少，否则难以吸引人们关注，然而必须注意到，“噱头”的形式是否能和景区定位相匹配，否则很可能起到反效果。

　　“山民卖空气”这一策划是一个正面案例，向公众“兜售”出连山金子山空气质量好、环境优美的概念。而作为山岳型景区，要达到这一公众心理预期并不困难，这个噱头与景区定位完全相符，但还是很成功的。然而也有不少反面案例，比如2014年张家界传出一组“裸体婚纱”照片，以及某个有亲子设施的景区举办“人体盛宴”。这种噱头可能令人心生反感，在不知觉中赶走了一批潜在顾客。

　　找到好的噱头，做出成功的宣传，其实只是景区迈出的第一步。将顾客吸引到景区后，最终能让顾客留下深刻印象、愿意掏出钱来消费的，仍然是优质的景观资源、旅游服务和旅游产品。如果达不到这点，看重噱头只是本末倒置。珠海某地去年曾有一条关于樱花的微信传播广泛，而微信中使用的樱花图片并非实地照片。火爆的传播导致当地交通堵塞，而游客也没能看到想象中的樱花场景，使这一景区被不少游客划入了“黑名单”。

　　认清旅游产品和优质服务的重要性，对于中小景区而言尤其重要，中小景区一般都面临景观资源单一的窘境，而且其市场半径短，意味着多数只能依靠周边游客生存。以广州、清远、惠州等地的中小景区为例，其七成以上游客都来自于珠三角地区，而非本地游客或者外省游客。在市场目标群体有限的情况下，一个景区想要生存下去必须依赖于游客的反复光临和消费，要做到这点，只有依靠景区优质服务和特别的旅游商品，给游客留下最好的旅游体验。

　　张婧

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